中国有超69万个行政村、超260万个自然村，如何让如此大规模的村庄实现共同富裕，要探索出一条条不同的路子出来。

　　电商平台的蓬勃发展，正在改变中国农业发展方式，改变农民生活方式，改变农村社会图景。互联网与农业关系的处理，关乎三农的未来，关乎乡村振兴与共同富裕目标的实现，值得深度研究和长期关注。

　　2022年，澎湃新闻启动“农业与互联网”调研计划，走进全国10个农产品原产地，撰写10份调研报告，10份政策参考，拍摄10部纪录短片，剖析互联网与现代农业发展的关键议题。

　　

傅小凡 制图

　　2023年中央1号文件提出：深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。2019年实施的《中华人民共和国电子商务法》第68条指出“国家促进农业生产、加工、流通等环节的互联网技术应用，鼓励各类社会资源加强合作，促进农村电子商务发展”。农产品电商的发展迎来了前所未有的政策红利和机遇。

　　2022年的一项电商调研显示：云南农产品电商销售额位居全国第七，西部省份第一;云南销售额排名最高的三种农产品分别是普洱、多肉植物和鲜花，近年来都实现了高速增长，鲜花销售表现尤为亮眼，2021年、2020年分别同比增长87.3%、49.2%。鲜花也在2022年首次进入农产品电商销售排行榜前十榜单。

　　鲜花相比蔬菜、水果等农产品对温度控制、品质、成熟度要求更高，且运输过程中非常容易出现损耗，是生鲜农产品中最难啃的“硬骨头”，因此传统的鲜花交易的流通渠道以线下为主。一般来说，鲜花从花农手中，要经过交易市场、一级、二级批发商等发往全国各个城市，最终通过分散的实体花店到达消费者手中。流通环节多、交易时间长、鲜花品相耗损严重，且各级批发商和店铺层层加价，最终成本均由消费者承担。随着基础设施建设的提速，特别是冷链物流的发展，鲜花交易迎来了新的契机。拼多多等鲜花电商的介入，缩短了中间的流通环节，左手从产地拿货，右手给消费者交付。鲜花电商没有线下门店运营带来的成本负担，高速泛在的网络减少了时空距离对拓展市场、开发客户的阻碍，成本大大降低，鲜花成为普罗大众可望又可及的产品。

　　

目前玉溪普遍种植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠兰、国兰等60多个品种。

　　一、传统花卉大市借助电商助推鲜花销售

　　玉溪是云南重要的花卉生产地区。玉溪花卉产业自1998年起步以来，经过20多年发展，已形成了集种苗生产、种植、科研、采后处理、包装运输、市场营销等一体化产业链。截至2022年，玉溪市的花卉种植面积为10.83万亩，其中鲜切花的种植面积为5.46万亩，年产量为25.66亿枝，产值达25.99亿元，花卉一产产值为31.44亿元。目前玉溪普遍种植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠兰、国兰等60多个品种。玉溪生产的花卉产品畅销全国各大中城市，并出口俄罗斯、日本、澳洲、韩国、东盟、欧盟等国家和地区。目前玉溪已成为云南鲜切花、盆花、种球种苗重要生产地，花卉产业已发展成为带动农民强劲增收的高原特色农业产业。

　　“十三五”期间，玉溪抓住国家信息惠民、信息消费、宽带乡村、全国电子商务进农村综合示范、电子商务兴边富民行动三年计划等机遇，着力在“聚资源、引平台、补要素、建体系、拓市场、提质量”方面下功夫。通过项目建设带动全市电子商务公共服务体系、企业孵化、人才培训、配套服务体系的发展：以电商产业园为主体，完善了集电商销售、仓储配送、信息服务和产业孵化为一体的产业体系，“龙头企业引领带动，微小企业新起追赶”的电商生态初步形成;建成9个县级电子商务公共服务中心，2个电子商务孵化园、154个乡镇和村级电子商务服务站点，县乡村三级电子商务公共服务体系在电商孵化、品牌策划、推广营销、技能培训以及政策咨询、便民服务方面发挥了积极作用;县乡村三级物流体系建设取得积极进展，全市共有许可快递企业 56 家，分支机构126 个，末端网点174 个，快递网点乡镇覆盖率达100%，建制村直接通邮率达100%，是云南省唯一的国家“快递进村”试点城市。“十三五”期间，“玉品出滇”提质加速，打造了电商扶贫和数字富农的“玉溪样本”。2020年，全市网络交易额突破 100 亿元，网商数量达 8305户，其中年销售千万元以上企业有 28 户。

　　在云南省商务厅组织的2015-2020年度全省电子商务进农村综合示范全面评估考核中，玉溪市在参评的14个州(市)中排名第一，玉溪市华宁县则从84个县(市、区)中脱颖而出，夺得桂冠。2022年第一季度，云南省商务厅组织第三方专业机构，对全省各州(市)及其县(市、区)电子商务进农村综合示范进行全面评估，玉溪市在全省参评州(市)中排名第一，玉溪市华宁县则在示范县(市、区)考评中排名第一。

　　2020年疫情爆发以来，玉溪的花卉产业遭受重创，鲜切花销售受阻。玉溪市各级政府和相关部门积极拓展电商渠道，多方协调电商平台到花田直播带货，助力花农、花企销售鲜花。仅通海县佳海农业产业有限公司通过电商渠道每天就可销售10000枝洋桔梗，占公司总销量的三分之一以上。全市有近70家花企“触电”，利用多个平台销售鲜切花达到100多万支。

　　

玉溪市有近70家花企“触电”，利用多个平台销售鲜切花达到100多万支。

　　二、鲜花电商面临转型的挑战

　　在调研的过程中，我们发现，伴随着鲜花电商的快速发展，同质化运营、服务升级需求等给鲜花电商的未来发展提出新的挑战。

　　（一）同质化运营

　　受访的商家在运营上呈现高度同质化：一是鲜花品种的同质化，售卖的基本都是玫瑰、勿忘我、满天星、康乃馨等;二是进货渠道的同质化，基本都是在昆明的拍市、花市和周边熟悉的花农手里进货;三是运营服务的同质化，受访的电商目前大多就是将鲜花按照不同规格包装后通过网络销售给来自全国各地的买家，主打的都是综合性电商平台，以价格取胜，没有提供其他增加客户黏性的附加服务。高度的同质化在遇到突发事件时，会产生不可预见的负面影响，例如，重要节日、极端天气，原料供应脱节、价格飙升或暴跌等等。企业没有及时拿出新的优势、新的技术、新的创意，同质化将直接对行业进行优胜劣汰，会给行业带来更激烈的竞争，甚至引起恶性竞争。

　　（二）服务升级需求

　　鲜花是带有强烈的情感属性、情感表达的特殊商品。随着中国经济的高速发展和人均收入的增加，消费升级带动人们追求更有品质的生活，购买鲜花更多的是为了满足自己的情感寄托，追求精神层次的愉悦。现阶段，大部分在网上购买鲜花的群体，还是倾向于在综合类电商平台上下单，这些群体也是目前玉溪鲜花电商的目标群体和客户来源。但随着垂直类电商的体系化建设逐步完善，其能提供的个性化、定制化和多样化的服务必将分走一部分客户群体;受益于紧密的情感联系和更多的日常互动，通过微信小程序或朋友圈拓展销售的线下花店，生活类网红博主也逐渐增多。目前玉溪的鲜花电商虽然销量很高，但是基本没有提供其他有附加值的服务，和客户群体也没有更多的互动，受访的电商老板虽然都是多平台同时运营，但是受自身资本、人力、场地等其他因素限制，实际运营中只能保证集中资源投入一个综合性电商平台，其他平台只能维持基本运作，服务升级也要求电商需要进一步转型。

　　（三）自身能力的限制

　　电商人才缺乏是制约发展的重要因素。首先，本地产业发展环境对专业人才吸引力不强，本地人才培育转化率不高，专业化、领军型人才集聚水平低，复合型人才结构性短缺;电商人才引进难度大并且流失率高，专业人才缺口大，呈现出“难培、难引、难留”现象。受访鲜花电商老板虽然自身有相对更多的商业经验，在实际运营中边学边做，学会了电商运营，但是所处的环境不能找到更多类似的人来共同发展。受访电商要么是一个人单打独斗，没有团队;要么是家族方式运作团队，现有团队的专业综合能力普遍不高，缺乏专业化的电子商务营销知识、现代财务管理理念、成本控制、人力资源管理、企业战略制定等专业的企业经营管理知识。

　　

专家建议玉溪强化对花农的生产技术指导，提升花卉标准化生产能力，为鲜花“上网”打好基础。

　　三、对策建议

　　（一）“线上+线下”相结合推进电商与产业融合

　　鲜花电商和传统花卉产业并不是“非此即彼”的竞争关系，因为功能定位不同，电商并不能完全取代批发市场，如能利用互联网的新技术与新模式促进传统产业转型升级，可以开拓更大的新市场。

　　抓住数字经济快速发展的机遇，构建以电商产业园为基础，由政府、电商平台、电商、花卉企业、花农/合作社等利益相关方共同参与，协同共进、利益联结的电商生态体系。政府要做好管理与引导，优化鲜花电商政策体系，提升公共服务能力;电商平台应做好渠道延伸、平台开放，从交易、物流、支付等方面为电商企业赋能;电商企业应联合科研机构改善、研发花卉品种，加强对本地花卉产品品牌的宣传，带动地域花卉品牌化建设;科研院所应强化对花农的生产技术指导，提升花卉标准化生产能力，为鲜花“上网”打好基础。通过上下游的通力协作，实现资源的有效整合，促进鲜花电商的可持续发展。

　　（二）完善花卉冷链物流体系

　　完善的物流体系是电商平台为鲜花电商发展提供的最重要支撑。地方政府应从产业结构特点出发，结合当地基础设施和物流设备建设的需求，支持有条件的县级物流中心和乡镇运输服务站拓展冷链物流服务功能，为鲜花产地预冷、冷藏保鲜、移动仓储、低温分拣等设施设备提供运营场所，改善鲜花产地“最初一公里”冷链物流设施条件。电商平台应根据大数据计算不同城市的消费强度和潜力，依托城市绿色货运配送示范工程，在冷链产品消费和中转规模较大的城市，推进建设销地冷链集配中心，要求当地政府设置冷链配送车辆卸货临时停车位，推动出台冷链配送车辆便利通行政策，提升城市冷链配送服务质量。与寄递物流企业共同出资加大城市冷链前置仓等“最后一公里”设施建设力度，在社区、商业楼宇等设置智能冷链自提柜等，提升便民服务水平。

　　（三）以创新推动电商的转型

　　依托“直播+”的模式，打通直播短视频电商营销新渠道，以国内知名平台和本地流媒体、公众号、知名博主属性的私域电子商务直播平台为抓手，向“社交+购物”体验为主的新消费模式转变。加快推进玉溪直播基地的升级和规模化经营，发展玉溪本地网红经济。打造“人+货+场”的线上线下直播经济业态，通过“电商企业+直播基地+直播平台”的线下载体和线上平台互动，强化与目标客户群体的互动。鼓励符合条件的花卉企业、返乡创业人群开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态。鼓励电商企业跨界经营，丰富电商产品的业态与品类。推进技术应用创新。充分发挥 5G 技术的优势，鼓励云计算、大数据、物联网、区块链、可视化体验的开发和推广应用，支持电商企业应用智能技术，使技术与实体场景深度融合，使单一销售向多样化服务业转型。

　　（四）结合乡村振兴需求，培育农村电商人才

　　一是加大农村实用人才带头人农业农村电子商务专题培训举办力度，通过培训改变农村电商专业人才缺失现状，促进资源对接、规模发展和协同进步。二是加强专业性电商服务组织建设，强化电商人才培养，鼓励各地建设专业的农村电商人才培训基地，建立校企合作的人才培养长效机制，培养熟悉农业以及愿意扎根农村的复合型人才、紧缺型人才。三是培育专业团队，加强实操指导，开展线下线上融合、多层次、多梯度的网络运营、美工、推广等业务指导培训。四是加大线上线下新媒体人才培训力度，培养“县红”、“乡红”“村红”和“农民带货主播”，加深对电商的认识和理解，成为能够有效提供市场信息的供给者和有效利用市场信息需求的农业生产者、创作者、传播者，引导更大范围的创业创新。

　　[本文执笔人： 邹雅卉（MK体育（中国）官方网站,MK SPORT经济研究所）。课题组成员：南储鑫（中国经济体制改革研究会）、韩仲德（中国经济体制改革研究会）、樊盛涛（澎湃新闻）。课题统筹协调：田春玲（澎湃新闻）]